Objectifs et définitions


L'objectif de cette petite étude est de faire un état des lieux de l'utilisation des médias sociaux par les assureurs luxembourgeois. Il s'agit d'une analyse empirique et à haut niveau, qui n'a aucune ambition d'exhaustivité. La suite de l'article dressera quelques expériences et tendances identifiées au niveau européen pour, enfin, s'interroger sur ce qui est applicable à Luxembourg.


Constat général


Que ce soit en vie ou en non-vie, la concurrence est de plus en plus féroce et les clients, mieux informés, font jouer la concurrence. L'assurance n'écharpe pas à cette tendance de fond qui touche tous les marchés.

Pour se différencier, les assureurs doivent se rapprocher de leurs clients, renforcer leur relation de confiance, pour mieux comprendre les besoins de leurs clients qui attendent des réponses personnalisées.

Bien utilisés et alignés avec la stratégie d'entreprise, les médias sociaux peuvent être très efficaces pour se différencier sur un marché concurrentiel et soutenir une croissance profitable. Des études américaines montrent qu'une présence sur les bons réseaux sociaux permet d'attirer les meilleurs risques. D'autres études démontrent l'importance grandissante des recommandations d'autres clients dans l'acte d'achat.

Nielsen a démontré que la recommandation dynamise la mémorisation et la notoriété, et multiplie par 4 les intentions d’achats. (Nielsen/Facebook Avril 2010). Enfin, les réseaux sociaux représentent une mine d'information inépuisable sur les habitudes, les préférences et les activités de vos clients et prospects, qui ne demande qu'à être exploitée.


Etat du marché luxembourgeois

Voir méthodologie à la fin du billet.

Le périmètre ce cette analyse s'est limité à la présence web, la présence sur LinkedIn, sur Twitter et, dans une moindre mesure, sur Facebook. L'article ne couvre donc pas les outils sociaux internes à l'entreprise (messageries instantanées, espaces collaboratifs, wikis internes, ...) D'autre part, les courtiers, agents et intermédiaires n'ont pas été inclus dans le périmètre de l'inventaire de l'utilisation des médias sociaux à Luxembourg.


Présence Web

Tous les assureurs enregistrés à Luxembourg n'ont pas de site web. (voir graphe). De plus, la présence web est souvent statique, le site diffusant des informations « institutionnelles » (présentation de l'entreprise, des produits, ...). Les sites proposent parfois un fil d'actualités ou le téléchargement de formulaires à imprimer. L'un ou l'autre site web propose une section FAQ mais aucun forum ou blog qui permettrait aux clients de s'exprimer. L'absence de forum de discussion ouverts dans l'assurance vie (et la gestion de patrimoine) n'est évidemment pas une surprise par contre, en IARD des initiatives existant à l'étranger auraient pu être déployées à Luxembourg. Presence Web Une proportion non négligeable d'assureurs vie offrent un espace client sécurisé (l'analyse s'est évidemment arrêtée à la porte de cet espace réservé aux clients).


LinkedIn

Bien qu'il n'y ait pas de chiffres disponibles sur le nombre d'abonnés luxembourgeois sur LinkedIn, on peut extrapoler sur base des pays voisins : la Belgique compte plus d'un million d'utilisateurs, les Pays-Bas également, la France en compte 3 millions, … (source Linkedin.com).

Bien que l'on ne puisse pas dire que la présence des assureurs luxembourgeois soit massive sur LinkedIn, il s'agit clairement du média social le plus utilisé (voir tableau). De nombreux employés des compagnies d'assurance y ont créé leur profil. De même, certains assureurs sont présents en tant qu'organisation sur LinkedIn, de manière plus ou moins dynamique.
Palmares LinkedIn Remarque : Il s'agit d'un instantané, d'une mesure à un moment donné. Une seconde mesure dans quelques mois permettrait d'analyser une évolution.


Mis à part Lombard International Assurance qui a créé un groupe à l'accès contrôlé, il semble que l'utilisation de LinkedIn par les assureurs luxembourgeois soit principalement orientée vers la diffusion d'informations corporate.


Twitter

Très peu utilisé à Luxembourg. Nous n'avons trouvé aucun compte d'entreprise dédié à une compagnie luxembourgeoise. Quelques comptes de maisons mères mais pas de présence très active (exception faite de Cardif et Skandia Life). Il semble qu'en France, les assureurs en fassent une utilisation beaucoup plus intensive. N'ayant aucun chiffres sur le taux de pénétration de Twitter à Luxembourg, il est très difficile d'en évaluer l'intérêt ou la pertinence.


Facebook

L'étude n'a identifié que 2 assureurs luxembourgeois présents sur Facebook. Certains pourraient utiliser la page du groupe ou d'une maison mère étrangère.


Tendances au niveau européen et mondial


Les tendances étant quelque peu différentes dans la vie et dans la non-vie, nous allons les analyser séparément.

IARD / Santé

Dans le domaine de la non-vie, les stratégies sur les réseaux sociaux ont pour objectif de générer du nouveau business en facilitant l'acte de souscription (applications, forum, blogs, FAQ), ainsi que de collecter des informations sur les clients afin de mieux comprendre leurs attentes, comportements, … Typiquement, on retrouvera des applications pour smartphones, des liens directs depuis Facebook pour emmener le prospect vers la page web du produit suggéré, … en tenant compte de ses informations de profil ! De même, il ne faut pas sous-estimer l'importance des recommandations des autres clients dans la démarche de souscription. Ce principe de recommandation (d'autres clients font part de leurs expériences) largement utilisé sur des sites comme tripadvisor.com ou amazon.com est également applicable à l'assurance. Des études montrent que les prospects recherchent des avis d'autres clients sur des forums avant de faire leur choix.

Enfin, au Japon notamment, certains assureurs « poussent » des offres à leurs clients sur base d'événements qu'ils ont pu capter. Par exemple, proposer une assurance voyage à celui qui annonce son départ en vacances dans un pays lointain, modifier les garanties de la couverture habitation (réduire la couverture sur la voiture qui restera dans le garage mais ajouter un service de ronde de gardiennage de l'habitation, …). Cette approche paraît intrusive aux anciennes générations mais est tout à fait acceptée par les plus jeunes.


Assurance Vie (et gestion de patrimoine)

Les tendances décrites pour la non-vie s'appliquent également aux assureurs vie s'adressant au marché « retail » classique (assurances pension, prévoyance, …).

Par contre, pour les assureurs vie de type gestionnaires de fortune, qui travaillent le plus souvent avec un réseau d'apporteurs d'affaires et de courtiers, la problématique est différente. On note 2 tendances parallèles : a. l'intérêt de créer une présence sur certains réseaux sociaux pour améliorer la visibilité et la notoriété de la marque. La communication d'informations pertinentes permet de créer une crédibilité, de créer une demande qui sera ensuite suivie par l'apporteur d'affaires (LinkedIn et twitter s'y prêtent tout à fait).

b. les médias sociaux deviennent aussi un outil pour animer un réseau d'intermédiaires, de courtiers, d'apporteurs d'affaires qui peuvent alors, dans un espace sécurisé, échanger plus facilement des informations et des expériences avec leurs pairs ou leur point de contact chez l'assureur. Les « extranets » et autres portails évoluent progressivement vers les approches « réseaux », collaboration, web2.0. LinkedIn avec ses groupes privés devient un espace de discussion entre les intermédiaires et avec l'assureur.


Conclusions et enjeux


Nous ne sommes qu'au début de la révolution du social media. Ces nouveaux outils (et l'importance croissante de la génération qui a grandi avec eux) vont devenir incontournables, pour tous les métiers de l'assurance. Par ailleurs, l'évolution de la place financière luxembourgeoise vers un modèle on-shore, ainsi que l'arrivée de la génération Y parmi les clients, ouvrent la voie à de nouvelles utilisations, de nouveaux modes de communication et d'interaction. Ensuite, cette tendance s'impose à tous : même si un assureur n'est pas présent sur tel ou tel réseau social, ses clients y sont et y font leurs commentaires. La question n'est donc plus, « être présent sur les média sociaux ou non? » mais sur quel réseaux être présent? Refuser sa présence sur LinkedIn ou Twitter, c'est refuser d'écouter ce que ses clients disent sur soi.

Pour les assureurs qui ont un modèle de business faisant appel à des apporteurs d'affaires, les médias sociaux peuvent soutenir leur développement à 2 niveaux : 1. Renfoncer le lien qui les lient : en effet, un groupe LinkedIn, un espace collaboratif, une messagerie instantanée (chat), sont de magnifiques outils pour dynamiser un réseau d'intermédiaires.

Enfin, comme la présence sur les médias sociaux devient incontournable mais que chaque agent ou intermédiaire n'a pas les moyens ou la compétence pour y développer sa présence, les assureurs devraient réfléchir à comment ils peuvent soutenir le développement web2.0 de leurs intermédiaires.


Méthodologie :


L'étude a été réalisée du 10 au 17 avril 2012. Il ne s'agit que d'une analyse de haut niveau qui n'a ni l'ambition d'être scientifique ni exhaustive. L'échantillon est composé de la liste des sociétés d'assurance luxembourgeoises agrées par le Commissariat aux Assurances (vie et non-vie). Nous n'avons pas analysé les succursales de compagnies étrangères.

La présence web a été évaluée sur base des résultats du moteur de recherche Google (première page résultats uniquement). Seuls les sites web spécifiquement luxembourgeois ont été pris en compte (nous n'avons pas compté les site internationaux mentionnant uniquement l'adresse du bureau luxembourgeois).

L'analyse de la présence LinkedIn s'est basée sur le moteur de recherche interne à LinkedIn. Nous avons limité la recherche sur base du critère géographique “Luxembourg”. Le nombre de “followers” a été relevé le 17 avril 2012.

En ce qui concerne Twitter, nous avons lancé la recherche sur base du nom et limité l'analyse à la première page de résultats.

 

Autres sources :

  • IBM Institute for Business Value consumer survey 2008; IBM / EIU Survey 2008; Institute for Business Value analysis
  • IBM CMO Survey
 

Disclaimer : Bien que cette analyse aie été réalisée avec soin, des erreurs et ou omissions ont pu s'y glisser : l'auteur décline toute responsabilité.